Rader från VD v37 2026

Jag har länge sagt att det nog är en post jag tyvärr aldrig kommer att få uppleva i Sverige, en turismminister. Jag undrar faktiskt varför det känns så otänkbart. Missförstå mig rätt. Jag menar inte att jag ska ha jobbet. Även om det förstås hade varit intressant att se vad som skulle hända om någon gav mig nycklarna till ett departement och en rejäl budget.

Sverige är ett land som gärna lyfter fram sina fantastiska destinationer, sin natur, sin kultur och sina evenemang. Vi vill att människor ska komma hit och vi vill att världen ska upptäcka Sverige. Men när det kommer till att faktiskt hålla ihop politiken kring en av våra viktigaste näringar blir det betydligt mer otydligt, för vem äger egentligen frågan?

• Är det näringslivspolitik? Absolut.
• Är det exportpolitik? Jajamän.
• Är det landsbygdspolitik? Utan tvekan.
• Är det infrastruktur? Definitivt.
• Är det kultur? Ja.
• Idrott? Ja.
• Evenemang? Ja.
• Natur? I allra högsta grad.
• Kompetensförsörjning? Naturligtvis.
• Platsutveckling? Självklart.

Så vem ansvarar då för helheten? Det är där någonstans jag börjar bli lite otålig. För när en fråga är lite av allas ansvar finns det en överhängande risk att den också blir… ingen särskilds ansvar. Besöksnäringen är alldeles för viktig för att hamna där. Vi pratar trots allt om företagande, om jobb, om exportintäkter, om skatteintäkter, om investeringar, om levande orter och landsbygder. Men också om något ännu större, om platsens attraktivitet. För det som gör en plats attraktiv för den som kommer på besök är väldigt ofta samma saker som gör den attraktiv för den som vill bo där, driva företag där, flytta dit och stanna kvar. Restaurangen som behöver gäster för att kunna ha öppet året runt. Evenemanget som gör att människor möts. Flygplatsen, tåget eller vägen som inte bara ska fungera för besökaren, utan för hela platsen. Naturen som lockar människor hit, men som också behöver förvaltas och tas hand om. Det hänger ihop, och kanske är det just det som är besöksnäringens stora problem.

Den passar inte riktigt in i ett enda fack, så vi skickar runt den lite. Till näringslivet när det handlar om företag, till exporten när det handlar om internationella gäster, till infrastrukturen när människor ska ta sig hit, till kulturen när vi ska fylla platsen med innehåll, till landsbygden när jobben behövs utanför storstäderna, och ibland till marknadsföringen när vi inte riktigt vet var vi annars ska lägga den.

Men vem håller ihop allt då? För i flera andra länder har man faktiskt valt att ge turismen ett tydligare politiskt ansvar. Ibland med en egen turismminister. Ibland som en uttalad del av en ministerportfölj. Nej, jag tror inte att en ny ministerpost skulle lösa allt, men någon behöver hålla i frågan, någon behöver ha mandat att se helheten. För besöksnäringen är inte ett särintresse. Den är inte något vi ska vara glada över att ha när tiderna är goda och börja fundera över värdet av när budgetarna blir tuffare. Den är en näring. Punkt. Då är det dags att börja behandla den som en.

Så i dessa valtider har jag en liten dröm. Inte nödvändigtvis att Sverige måste få en minister med just titeln turismminister, men att nästa regering, oavsett vilka som sitter i den, faktiskt bestämmer sig för vem som ansvarar för helheten. För hur gör vi Sverige och våra platser mer attraktiva att besöka? Hur skapar vi bättre förutsättningar för företagen? Hur ser vi till att tillväxt inte sker på bekostnad av det som faktiskt gör platsen attraktiv från början?

Hur slutar vi prata om besöksnäringen som något som ligger vid sidan av, när den i själva verket går rakt igenom så många av de viktigaste samhällsfrågorna?

Tills dess tänker jag fortsätta prata om det. Ta bladet från mun när det behövs. Ställa frågorna. Ibland vara lite obekväm, och framför allt vägra acceptera att en näring som betyder så mycket för så många platser fortfarande så ofta hamnar mellan stolarna.

Men jag kommer också fortsätta drömma om en Turismminister.