Besöksnäringen i Jämtland Härjedalen är en basnäring som genom sitt strategiska arbete utvecklats positivt mycket tack vare samarbeten i de kluster som destinationsorganisationerna utgör. I de större destinationerna bestående av främst privata aktörer och där de mindre destinationerna ofta har en tydligare koppling till respektive kommun. Till skillnad från många andra regioner bedrivs också den gemensamma turistorganisationen, Jämtland Härjedalen Turism (JHT), huvudsakligen i privat regi som ekonomisk förening med destinationerna som huvudsakliga medlemmar och delägare samt med basfinansiering från regionen och kommunerna. Syftet är att ge ett tydligt underifrånperspektiv för besöksnäringen med en röd tråd från företag till destination och regional nivå, med även en tydlig koppling till den nationella nivån. Strukturen syftar också till att förändrade kundbeteenden och nya trender snabbt ska kunna fångas upp vilket ställer krav på flexibilitet avseende arbetssätt, prioriteringar och fördelning av roller och ansvar mellan olika aktörer. Den snabba utvecklingen inom marknadskommunikation, den digitala transformationen, är den kanske allra tydligaste trenden som besöksnäringen måste förstå och möta på ett aktivt sätt.
Utvecklingsprocess JHT och destinationerna
I samband med förstudien inför det nu pågående projektet Turism 2030 tydliggjordes behovet av att se över de organisatoriska förutsättningarna för att bäst bedriva en strategisk och långsiktigt hållbar utveckling inom besöksnäringen. Av prioriteringsskäl blev inte den delen av förstudien en del i det nu pågående arbetet inom Turism 2030 men arbetet kunde med viss fördröjning i stället startas upp som en separat förstudie i form av ”Framtidens destination” som avslutades sommaren 2017. För närvarande, dvs december 2017, diskuteras hur slutsatserna från förstudien ska gå vidare i ett utvecklingsarbete där det även finns ett nationellt intresse via Tillväxtverket.
Förstudien ”Framtidens destination” kom också att bli en självklar del i den process för att se över roller, ansvar och arbetsfördelning inom främst JHT och destinationerna som JHT:s styrelse beslutade att påbörja våren 2016 och där beslut fattades i samband med JHT:s styrelsemöte i september 2017. Förutom förstudien ”Framtidens destination” har processen innehållit delar som utveckling av den gemensamma marknadskommunikationen, utarbetande av en ny version av besöksnäringsstrategin, ägarundersökning och översyn av JHT:s basfinansiering.
Den främsta anledningen till processen är att det är nödvändigt att utveckla och förändra i takt med förändrade behov som i det här fallet bl a beror på hur strukturen inom besöksnäringen i regionen utvecklats. Idag finns t ex fler tydliga destinationsbolag med annan kompetens och uppdrag än tidigare, en utveckling som JHT i hög grad medverkat till men också påverkas av. Då JHT bildades 1995 var en viktig anledning att företagen inom besöksnäringen skulle ha en gemensam samverkansplattform, en regional destinationsorganisation. Idag har de lokala destinationsbolagen i hög grad övertagit rollen att svara för den direkta kopplingen till företagen och gästen vilket också varit syftet med de projektsatsningar som JHT genomfört och då främst inom Turism 2000 och Turism 2020, med uppföljning inom Turism 2030 främst avseende marknadskommunikation och affärsutveckling.
Samtidigt är inte alla geografiska områden i Jämtland Härjedalen täckta av destinationsbolag vilket gör frågan mer komplex och kräver lösningar som inte exkluderar aktörer beroende på geografisk belägenhet. Alla destinationer har inte heller samma resurser och det finns också viktiga företag inom näringen som geografiskt sett inte ligger i direkt anslutning till en destination att samarbeta med.
Scenarios
Utvecklingsprocessen har till stor del byggt på löpande diskussioner i JHT:s styrelse baserat på olika scenarios. Ett scenario ledde fram till ett huvudförslag som antagits av styrelsen. Beslutet innebär i korthet att JHT i ännu högre grad än tidigare renodlas som branschorganisation med uppdrag att arbeta med de strategiska och strukturella frågor som är nödvändiga för att näringen ska kunna fortsätta utvecklas och göra affärer men som få på egen hand har utrymme att lägga resurser på. Exempel på sådana är trend- och omvärldsanalys, kompetensförsörjning, statistik, lobbying, PR och processmedverkan som t ex i frågan om en eventuell nationalpark i Jämtlandsfjällen och bättre tillgänglighet genom direktflyg och bibehållande av nattågstrafiken.
Sammanfattande projektbeskrivning
Marknadskommunikation
Inom marknadskommunikation har JHT hittills kommunicerat både mot bransch (t ex genom PR, Fakta om turismen, branschhemsida och Nyhetsbrev) och mot gäst (t ex genom Resemagasinet Jämtland Härjedalen, hemsidan jamtland.se och databasen JHDB). I det nya uppdraget ska JHT i huvudsak kommunicera mot bransch som turoperatörer, transportörer och media medan det blir destinationernas och företagens huvudsakliga ansvar att sköta gästkommunikationen. Det sker i hög grad redan idag men för framförallt de mindre aktörerna har JHT:s arbete varit en viktig del för att nå ut men också för att kunna delta i ett sammanhang med de större aktörerna i ett regionalt kommunikationsperspektiv. I partnerskap för ökad internationell konkurrenskraft som t ex i syfte att etablera direktflyg har också JHT haft en central roll under lång tid och det är en funktion som kommer att bestå och förstärkas.
I JHT:s nya uppdrag inryms som tidigare nämnts kompetensförsörjning för branschen liksom fortsatt och utvecklat arbete med omvärldsbevakning. Syftet är att ge destinationer och företag i regionen stöd för att ha rätt kompetens, inklusive inom kommunikationsområdet, och att skapa ökade långsiktigt hållbara förutsättningar för företagen och destinationerna själva. Målet är ett mer decentraliserat arbetssätt där JHT i sin roll tillhandahåller kompetens medan företag och destinationer fokuserar på det operativa arbetet.
Utmaningar & möjligheter
Som beskrivits så innebär JHT:s nya uppdrag delvis förändrade arbetsuppgifter där frågor som idag till viss del löses på regional nivå mer ska hanteras på destinations- alternativt företagsnivå. Främst inom området marknadskommunikation kan förändringen komma att innebära minskade möjligheter till synlighet för delar av regionen, beroende på hur de kan agera mer på egen hand. För att förbättra förutsättningarna för främst de mindre destinationerna och företag som inte tillhör en tydlig destinationsorganisation genomförs i detta projekt en särskild kompetensutvecklingsinsats med inriktning mot digital kommunikation, metod- och affärsutveckling i nya former som centrala delar. Med fokus på kompetensutveckling inom dessa områden kan de utmaningar som JHT:s nya uppdrag för med sig vändas till möjligheter på alla nivåer.
Syfte med projektet
Att med utgångspunkt från den snabba utvecklingen inom kommunikationsområdet och JHT:s nya uppdrag genomföra insatser främst avseende kompetensutveckling inom digital marknadskommunikation, metod- och affärsutveckling samt trend- och omvärldsbevakning.
Projektets mål
Ökad kunskap om och förståelse för utvecklingen inom marknadskommunikationsområdet, med fokus på den digitala delen.
Ökad kunskap avseende trendbevakning och omvärldsanalys som grund för ökad förståelse för kund och marknad inklusive den internationella.
Utveckling av nya arbetsformer och affärsnätverk till grund för utvecklad affärsverksamhet och lönsamhet inom besöksnäringens företag.
Projektets målgrupp
Primär målgrupp är mindre destinationer, kommunala tjänstemän med ansvar inom området samt företag som inte tillhör en tydlig destinationsorganisation.
Sekundär målgrupp är övriga destinationer och andra aktörer inom besöksnäringen i Jämtland Härjedalen.
Deltagande företag m fl i projektet förväntas delta med egen tid och själva bekosta delar av aktiviteterna.
Arbetssätt och verksamhetsbeskrivning
Det långsiktiga målet med projektet är att genom okad kompetens inom de områden projektet avser öka synligheten på marknaden, öka attraktionen och kundunderlaget och skapa förutsättningar för ökad lönsamhet och året runt-verksamhet. Projektets aktiviteter som ska bidra till detta kommer att genomföras genom olika utbildningsinsatser, workshops och genom stöd i egna arbeten i syfte att utveckla den egna verksamheten. I projektet kommer även erfarenheter och kunskap från andra genomförda eller pågående projekt att användas liksom tidigare framtaget material som exporthandbok, kommunikationsplan för internationell gäst, JHT:s interna kommunikationsstrategi, Masterplan JHT, värdeguide mm.
Huvudaktiviteter:
Metodutveckling för framgångsrik trend- och omvärldsbevakning, nyttjande av analysmaterial inom statistik, kundundersökningar och liknande.
-Genomgång av metodik för trendbevakning och omvärldsanalys inkl den som JHT och andra aktörer som t ex Visit Sweden genomför och levererar, diskussioner om hur den bör användas och omsättas i den egna verksamheten.
-Motsvarande aktiviteter avseende annat analysmaterial inom statistik och kundundersökningar för ökad kundförståelse. Defintion av den egna verksamhetens behov och hur dessa kan tillgodoses.
Kompetensutvecklingsinsatser främst inom digital marknadskommunikation men även inom affärsutveckling, PR och export.
-Utbildning inom marknadskommunikation med tyngdpunkt på digital kommunikation inkl diskussion om budskap, content/innehåll, USP (unique selling points), aktivitet, kanalval.
-Komplettering/påbyggnadsutbildning med genomgång av marknadskommunikation “off-line” som produktpresentationer, matchmaking köpare-säljare, PR-arbete.
-Digitala ambassadörer. I samband med ovan utbildningar utses X antal digitala ambassadörer i JH som har till uppgift att agera stöd och bollplank till företagare som påbörjat sin digitala resa.
Utveckling av nya arbetsformer, affärsnätverk och former för processledning.
-Utbildning genom nyttjande av befintliga samverkansformer och etablering av nya partnerskap i relation till tillgänglighet, produkt, marknad/gäst.
-Nätverksmöten för gemensamma behov.