Jämtlandstriangeln. Foto: Niclas Vestefjell

Framtidens Destination – Om projektet inklusive slutrapport

28 augusti, 2018
Text: Jämtland Härjedalen Turism
Foto: Niclas Vestefjell
Share on twitter
Share on facebook
Share on google
Share on linkedin
Share on email

Region Jämtland Härjedalen ligger långt fram i utvecklingen av destinationsorganisationer men det saknas modeller för hur man skapar och vidmakthåller mer hållbara organisationsformer. Främst handlar det om att finna finansieringslösningar som ger utrymme för att skapa kortsiktig nytta samtidigt som de mer strategiska och långsiktiga behoven får sitt utrymme.

I dagsläget får ledningarna i destinationsbolagen ägna alltför mycket tid åt de kortsiktiga behoven, inklusive ständiga kontakter med uppdragsgivarna, på bekostnad av det långsiktiga arbetet. Förväntningarna ligger som regel högt över vad bolagen kan leverera utifrån tillgängliga resurser.

Ett utvecklingsarbete inom området bör ske där destinationerna i samverkan med andra parter kan stötta varandra i gemensamma frågor men också i delar som behöver anpassas efter lokala förhållanden. Behovet är även formulerat i den Regionala Besöksnäringsstrategin (uppdaterad maj 2016) och med tanke på besöksnäringens stora betydelse i Jämtland Härjedalen och då främst i de större fjällnära destinationerna så har frågan stor betydelse även utanför den primära besöksnäringskretsen.

Bakgrund

Erfarenheter och forskning inom besöksnäringen visar tydligt på behovet av ett långsiktigt, hållbart, strategiskt och gemensamt arbete på destinationsnivå för att skapa en stark destinationsutveckling och utveckling för destinationens företag. Den utgångspunkten har under lång tid varit vägledande i regionens arbete för att utveckla besöksnäringen och den är även central i den nationella besöksnäringsstrategin. Utgångspunkten utgick också Jämtland Härjedalen Turism, JHT, ifrån under satsningen Turism 2020 under åren 2008-2010 i syfte att hitta långsiktiga arbetssätt, hållbara organisationer och kvarstående resultat efter projektslut. I Turism 2020 lades därför stor vikt vid att i nära samarbete med turismforskningen vid främst Etour, bygga upp och utveckla destinationsorganisationer, i huvudsak i form av aktiebolag ägda av de lokala företagen men i nära samarbete med andra parter, inte minst kommunerna. En modell utvecklades och under perioden etablerades destinationsorganisationer i bland annat Vemdalen, Bydalen, Ragundadalen, Södra Årefjällen, Östersund samt genomfördes en etablering av Åre Convention Bureau.

I samtliga dessa exempel har JHT medverkat, i flera av dem som ägare och samordnare av den gemensamma processen ända fram till bildandet av bolaget. I förlängningen har JHT som regional plattform, ägd av destinationsbolagen, arbetat för att skapa lärande mellan destinationerna, att bli starkare nationellt och internationellt samt agerat ägare och koordinator av gemensamma insatser både avseende insatser riktad mot gäst och i andra processer som mer långsiktigt gagnar näringen som t ex avseende tillgänglighet och kompetensutveckling.

Destinationsorganisationernas utmaning i sitt uppdrag är att leverera affärsnytta utifrån medlemmarnas kortsiktiga behov och förväntningar, i kombination med långsiktigt strategiska insatser. I förstudien inför Turism 2030 tydliggjordes behovet av att kunna fördela resurser till just den mer långsiktiga strategiska utvecklingen och utvecklingen av finansieringslösningar. I behovet inkluderas såväl destinationsbolagets basverksamhet, som att vara ägare av det gemensamma utvecklingsarbetet inkl bl a projektägarskap, som finansiering av grundläggande delar av destinationens turistiska infrastruktur som leder i närområdet, informationssystem och utveckling av miljön, eller destinationsarenan och reseanledningar. Den senare delen avser främst sådana gemensamma nyttigheter som är nödvändiga för att destinationen ska kunna ha den kvalitet som gästen förväntar sig men som ofta är svåra att finna lönsamhet i och därför är svåra att finansiera på vanligt sätt.

Här krävs förmåga att identifiera både behov och idéer och att innovativt och med stöd av extern kompetens som t ex inom forskningen utarbeta lösningar. Inom ramen för förstudien ska därför även frågan om tillvaratagande och utveckling av den innovationskraft som finns inom destinationsbolagen och dess företag belysas.

Syfte

Att i samarbete med turismforskningen utveckla en affärsmodell för en långsiktigt hållbar finansiering av både de lokala destinationsorganisationerna och den regionala (JHT), den turistiska infrastrukturen, destinationsarenorna och förmågan att utveckla reseanledningar.

Mål

Problemformulering inkl tydliggörande av upplevda hinder i samband med tidigare initiativ

  • Tydliggörande av behov och förväntningar från gästen och gästens uppfattningar om destinationens finansieringslösningar.
  • Tydliggörande av behov och förväntningar från uppdragsgivare och övriga berörda inkl definition av eventuella olikheter.
  • Tydliggörande av bolagens villkor och krav på organisation, ledning och styrning.

Utarbetande av förslag till affärsmodell med en gemensam regional del, inkl JHT, kompletterad med lokala anpassningar avseende både långsiktigt hållbar drift av destinationsorganisationen och tillgodoseende av behoven av utveckling av destinationsarenan.

Målgrupp

Primära

  • De lokala destinationsbolagen, ofta drivna i form av aktiebolag, på de större destinationerna.
  • De mindre destinationernas plattformar där verksamheten ofta bedrivs via en kommunalt driven turistbyrå.
  • Den regionala organisationen JHT, med ovanstående som huvudägare.

Sekundära

Kommuner, Region Jämtland Härjedalen samt andra berörda parter.

Arbetssätt

En extern utredare, YouTurn (Anders Landgren och Erik Hedblad) fick i uppdrag att i samarbete med JHT:s ledning samordna och genomföra förstudien. Till projektet knöts en referensgrupp med extern kompetens från forsknings- och innovationsmiljöer och samarbete avses etableras med referensregion och andra berörda näringar. Se även ovan.

En omvärldsanalys genomförs i syfte att ge en bild av frågan både nationellt och internationellt och i anslutning till denna görs även en uppföljning av tidigare och nu pågående insatser i Region JH. Genomlysning av befintlig forskning är en viktig del i detta.

Problemformulering inkl tydliggörande av upplevda hinder i samband med tidigare initiativ

  • Tydliggörande av behov och förväntningar från gästen och gästens uppfattningar om destinationens finansieringslösningar.
  • Tydliggörande av behov och förväntningar från uppdragsgivare, ägare och övriga berörda inkl definition av eventuella olikheter.

Utarbetande av förslag till affärsmodell med en gemensam regional del, inkl JHT, kompletterad med lokala anpassningar avseende både långsiktigt hållbar drift av destinationsorganisationen och tillgodoseende av behoven av utveckling av destinationsarenan.

Förankringsarbete genom seminarier, workshops mm med deltagande från destinationer, näring, offentliga parter och andra berörda.

Rapportskrivning, inkl eventuell formulering av innehåll i fortsättningsprojekt, beroende på resultat av förstudien.