Rader från VD v22 2026

“Vi i besöksnäringen finns där när människor firar, möts, upptäcker och upplever. Vi skapar arbetstillfällen i hela landet, ofta där alternativen är färre. Vi bygger attraktivitet för både invånare, företagsetableringar och framtida kompetensförsörjning. Vi skapar skatteintäkter, rörelse och livskraft långt utanför våra egna verksamheter. Trots det hamnar vi fortfarande ofta mellan stolarna i den större politiska diskussionen.

Det pratas mycket om industrin, infrastrukturen och den gröna omställningen, vilket självklart är viktigt. Men det pratas betydligt mindre om den näring som varje dag får Sverige att fungera som plats. Som får människor att vilja komma hit, stanna här och leva här.

Besöksnäringen är inte bara restauranger, hotell eller skidanläggningar, det är en del av samhällsbygget. Därför hoppas jag att detta valår kan bidra med något bättre än bara debattpoänger och jag hoppas på förståelse.

För vår verklighet är komplex. Vi verkar i en personalintensiv näring med små marginaler, hög förändringstakt och stor känslighet för beslut som ibland fattas långt från vardagen där konsekvenserna faktiskt märks.

Regelförenklingar låter kanske som ett tekniskt begrepp i en debattstudio. För oss handlar det om tid, ork och möjlighet att driva företag. Skillnaden mellan administration och utveckling, mellan att våga anställa eller avvakta. Diskussionen kring skattevillkor säger också något större om synen på vår näring. Hur värderas egentligen upplevelsen, värdskapet, mötet mellan människor och det arbete som ligger bakom? Det är frågor värda att prata mer om under det kommande året.

Samtidigt tror jag att vi som bransch också behöver vara självkritiska.Vi har länge varit duktiga på att leverera upplevelser, men ibland mindre duktiga på att berätta om vår egen betydelse. Många unga vet fortfarande inte vad “besöksnäringen” är trots att det ofta är precis den typ av arbetsliv de efterfrågar i gemenskap, tempo, variation, möten med människor och möjligheten att utvecklas. Där har vi ett ansvar.

För framtidens kompetens kommer inte av sig själv. Den måste attraheras, välkomnas och utvecklas. Och kanske ännu viktigare, den måste känna sig inkluderad.

Besöksnäringen har länge varit en av Sveriges viktigaste integrationsmotorer. Här får många sitt första jobb, sin första chef, sitt första sammanhang och ibland sin första riktiga chans. Det är något vi ska vara stolta över. Vi behöver också bli bättre på att prata om den kompetens som faktiskt finns i vår näring. För bilden av besöksnäringen fastnar ibland i att vi enbart skulle vara en “enkel” eller “lågkvalificerad” arbetsmarknad. Det är en alldeles för förenklad beskrivning av en näring som varje dag kräver ledarskap, affärsmässighet, logistik, hållbarhetsarbete, teknisk förståelse, ekonomi, språkkompetens och en mycket hög social förmåga.

Vi är ofta den första raden i någons CV, men vi är också en bransch fylld av välutbildade människor, specialister, entreprenörer och ledare, en kombination som gör vår näring så viktig.

I vår region blir de här frågorna extra tydliga. Här är besöksnäringen inte ett komplement, den är en förutsättning,för företagande, för inflyttning, för service och för levande samhällen. Samtidigt är vi också en del av något större. En näring med växande betydelse för hela Sverige, ekonomiskt, socialt och kulturellt. Och jag tror att det kommande valåret behöver innehålla fler röster från vår verklighet. Röster som beskriver företagandet, arbetsgivarrollen, platsutvecklingen och människorna bakom siffrorna.

När världen runt oss förändras snabbt tror jag därför att vi behöver hålla fast vid något ganska grundläggande, förståelsen för platsens värde och människors betydelse, just det är vad ett valår borde handla mer om. Inte bara vilka problem vi vill prata om, utan vilket samhälle vi faktiskt vill bygga.

Från mitt perspektiv är svaret ganska enkelt, ett Sverige där fler platser får leva, där fler människor får möjlighet att växa och där besöksnäringen får det erkännande den faktiskt förtjänar.

Det tänker jag fortsätta arbeta för, härifrån Jämtland Härjedalen.”