Vinterundersökning 2025/26 – nöjdare gäster och starkt sommarintresse

Gästundersökning vintern 2025/2026

Ett sammanvägt resultat från Jämtland Härjedalens destinationer

Resultatet i den här rapporten är per definition en sammanvägning av 16 olika delresultat, där frågorna relaterar till 16 specifika destinationer/områden. Förutsättningarna skiljer sig i många avseenden mellan de olika destinationerna, vilket påverkar möjligheten att göra en analys av det sammanvägda resultatet. Det kan exemplifieras till exempel om man jämför utbudet av vinterupplevelser och service i Ragundadalen med fjälldestinationen Vemdalen eller staden Östersund. Det innebär inte att det ena området behöver upplevas bättre/sämre än det andra, men förutsättningarna ser i många avseenden väldigt olika ut, både inom det specifika området som när det handlar om drivkrafter/motiv för ett besök. Tonvikten under vintersäsongen är dock i hög grad kopplad till länets större skiddestinationer och sett till undersökningsresultatet så väger dessa tungt.

Barnfamiljer är en stor målgrupp för fjälldestinationerna

Gästsammansättningen så som den redovisas är inte helt rättvisande, då utlandsmarknaderna är underrepresenterade, men om man utgår från den svenska marknaden så kan man konstatera att det är en tydlig koncentration av besökare från Stockholmsområdet upp till södra Norrland, sammantaget ungefär ¾ av den svenska marknaden, samtidigt som befolkningsunderlaget för detta upptagningsområde står för drygt 40% av landets befolkning. Vidare är barnfamiljer den viktigaste målgruppen, särskilt tydligt när det gäller skiddestinationerna. Andelen ”rena förstagångsbesökare” är låg, 8%, men om man lägger till dem som aldrig tidigare besökt området på vintern, är andelen förstagångsbesökare vintertid sammantaget 30%, vilket är en något högre andel, jämfört med tidigare genomförda motsvarande undersökningar.

Hälften av de svarande bor i kommersiellt boende

Jämfört med tidigare liknande större undersökningar, som i allt väsentligt fångat in kommersiellt boende gäster, inkluderar den här undersökningen också gäster med eget boende, vilket är en betydande del inom många destinationer, likväl som besökare hos släkt och vänner. Det icke kommersiella boendet står för knappt hälften av svarsunderlaget i undersökningen, vilket också påverkar den genomsnittliga stanntiden, som totalt sett är förhållandevis hög, nästan 8 nätter.

Två av tre reser med bil

När det gäller kommunikationer så är bilen totalt sett helt dominerande och man kan samtidigt konstatera att 2 av 3 som reser med bil inte hade föredragit något annat färdsätt, även om det varit möjligt. Främsta orsaken är att man behöver bilen på destinationen/resmålet för att kunna transportera sig, men många anger också det faktum att det är enkelt/bekvämt, inte minst mot bakgrund av att man har med sig mycket packning/utrustning. Bland dem som reser med elbil så finns det en hel del synpunkter när det gäller framförallt tillgänglighet till snabbladdare på själva destinationen.

Rekommendationer spelar större roll för förstagångsbesökare

Jämfört med äldre undersökningar så kan man konstatera att digital information helt dominerar när det kommer till information kopplat till resan/besöket. Men rekommendationer spelar fortsatt en stor roll, inte minst när det handlar om en beslutsprocess inför en resa. Särskilt gäller detta i relation till förstagångsbesökarna. För den gruppen har också tryckt information lite större betydelse.

Längd- och turåkning stärker sin position som aktivitet under vintern

Att skidåkning i olika former under vintern är den dominerande aktiviteten är knappast någon överraskning. Alpin åkning dominerar fortfarande, men sett på utvecklingen över tid så har längd- och olika typer av turåkning stärkt sin position. Samtidigt kan man konstatera att även andra typer av aktiviteter bidrar och attraherar olika typer av besökare, till exempel skoter och fiske. Men även sådant som inte specifikt är förknippat med vinter utgör reseanledningar och/eller komplement, till exempel bad/spa, mat- och restaurangupplevelser, men även shopping. Man kan också konstatera att nu, liksom vad äldre undersökningar visar, så är det fortsatt en låg andel som deltar i bokade/arrangerade aktiviteter.

Genomsnittligt utlägg säger en hel del om hur mycket turismen omsätter

Utläggsnivån med ett genomsnittligt dygnsutlägg per person på 789 kr ska ses mot bakgrund av det betydande inslaget av icke kommersiellt boende. En hotellgäst spenderar mer än dubbelt så mycket som den som bor i eget fritidsboende och nästan 3 gånger så mycket som campinggästerna.

Nöjda gäster är återkommande gäster och goda ambassadörer

Den kanske viktigaste frågan i undersökningen handlar om utvärderingen av resmålet/destinationen. Även om man ska vara lite försiktig med jämförelse mot tidigare, äldre undersökningar, finns det anledning att göra vissa iakttagelser. De senaste större undersökningarna från 2012-2014 som täckte de 5 största skiddestinationerna var ännu mer omfattande innehållsmässigt och fokuserade helt på kommersiellt boende gäster. Jämförelsen visar dock på ett tämligen tydligt förbättrat resultat. Helhetsupplevelsen som i den här undersökningen redovisar ett medelbetyg runt 5,3, är förbättrat med två till tre tiondelar. Medelbetyget på 5,3 kan omsättas till att drygt hälften av gästerna ger det högsta betyget (6). Andel missnöjda gäster är begränsat till ca 4%, vilket är bra. Även andra jämförbara områden har förbättrats mot äldre undersökningar, tydligast gäller detta boendestandard, mat- och restaurangutbud, information och service & bemötande. Även frågor kopplat till skidåkning och övriga aktiviteter, liksom utbudet av shopping har förbättrats. Inga områden visar försämring.

Även om den senaste stora jämförbara undersökningen är mer än 10 år gammal är det intressant att notera den här utvecklingen och samtidigt ha med sig att den faktiska utveckling som har skett, både när det gäller hårdvara och mjukvara, såväl stort som smått också bidrar till att höja gästernas förväntningar och krav. Mot bakgrund av detta ska utvecklingen tolkas som tydligt positiv. Samtidigt får man inte slå sig till ro och sitta nöjd. Till frågan finns kompletterande kommentarer, vilka tillsammans med den specifika frågan om förbättringsförslag, ger mycket och värdefull information för respektive destinationer.

Nöjda gäster, eller för att uttrycka den ännu tydligare, mycket nöjda gäster återvänder gärna och framförallt fungerar de som ambassadörer för destinationen. Det gäller i hög grad gästerna i den här undersökningen. Drygt 75% av samtliga gäster säger att de kommer att rekommendera resmålet, i gruppen som är totalt sett mycket nöjda är andelen 92%. Två tredjedelar av gästerna kan förväntas komma tillbaka nästa vinter, bland de mycket nöjda gästerna är andelen drygt tre fjärdedelar. Glädjande är också att intresset att besöka samma destination på sommarhalvåret är stort, för att inte säga oväntat stort. Det är en stor skillnad mot äldre undersökningar, men här spelar det faktum att en stor andel i årets undersökning har eget boende och till viss del släkt/vänner i regionen, det vill säga, har en ”fast relation” till området. Oavsett detta så är det positivt och även bland de kommersiellt boende gästerna är det påfallande stort intresse för sommaren.

Avslutningsvis, den samlade bilden av resultatet från undersökningen är totalt sett positiv. Man kan konstatera att Jämtland Härjedalen efter en snabb återhämtning från pandemin hade en all time high vintersäsongen 2021/22, både beträffande kommersiella gästnätter och antal skiddagar. Säsongen därpå skedde ett tydligt tapp och sedan dess har kurvan när det gäller kommersiella gästnätter legat tämligen konstant, men den senaste vintern visar preliminärt på en liten ökning. Antalet skiddagar har efter nedgången säsongen 2022/23 delvis återhämtat sig (senaste säsongens siffror är ännu inte publicerade), vilket i sig indikerar en viss tillväxt när det gäller icke kommersiellt boende och/eller semikommersiellt boende (privat uthyrning eller uthyrning via exempelvis AirBnB).

Resultatet indikerar också (givet inga oförutsedda omvärldsförändringar) att kommande vintersäsong har alla möjligheter att nå upp till den gångna vinterns utfall, baserat på gästernas vilja att återvända och ge positiva rekommendationer. Med en liten reservation för hur de utländska gästerna tycker och agerar utifrån det begränsade svarsunderlaget.