Nya insikter för besöksnäringen i Jämtland Härjedalen
Utifrån intervjustudien framkommer vissa tydliga effekter som har skett oavsett geografiskt läge, storlek eller styrkan i det turistiska varumärket. De allra flesta av dessa effekter och förändringar går igen på nationell nivå.
Kraftig initial nedgång och stor osäkerhet
Av intervjuerna framkommer det att besöksnäringen i hela regionen märkte en kraftig nedgång under vårvintern 2020. Många bokade av, och flera önskade skjuta fram sina besök i tiden. Osäkerheten var stor och flera hade frågor kopplade till statliga ersättningar och möjligheten till åtgärder såsom permitteringar och uppskjuten skatt.
Snabb återhämtning för många destinationer
Många destinationer, inte minst i fjällkedjan, märkte dock en ganska snabb återhämtning. De flesta fjälldestinationer rapporterar om en stark sommar redan 2020. Detta kan förklaras av att stängda gränser ledde till ökad hemester (svemester) och fjällen framstod som relativt säkra resmål med goda möjligheter till utomhusaktiviteter. På anläggningar och destinationer med stort fokus på centrumhandel samt mötes- och konferensgrupper märks dock inte samma snabba återhämtning som på fjälldestinationerna.
Fortsatt ökning av besökare
Under de första kvartalen under 2021 beskrivs i intervjuerna en fortsatt god utveckling. Flera destinationer gjorde en stark vintersäsong och sin bästa sommar någonsin 2021. Även detta år märks en långsammare återgång av mötes- och konferensgäster och Östersund har drabbats hårdare av pandemin än både fjälldestinationer och övriga områden i Jämtland Härjedalen. Minskat antal besökare har lett till minskade intäkter, men genom permitteringar och andra åtgärder har även kostnaderna minskat.
Fritidshusnyttjande och internationella gäster
Fritidshusen har nyttjats i högre omfattning än andra år, ofta som arbetsplats och ”pandemiboende” under längre perioder. Dock har inte den kommersiella uthyrningen av fritidshus minskat på grund av detta då de varit tillgängliga för uthyrning i normal omfattning under högsäsonger. Fritidshusägare har enkelt nyttjat sina fritidshus själva. Antalet internationella gäster har varit extremt få, särskilt sett till den norska marknaden, och marknadsföring på internationella marknader har varit minimal. En liten ökning av internationella besökare kan ses under sommaren 2021.
Ökad efterfrågan på utomhusaktiviteter och senare beslut
Det har skett en stor ökning av utomhusaktiviteter så som vandring, cykling och fiske samt skidåkning. Den stora ökningen har ofta skett antingen genom nya och relativt ovana besökare och/eller besökare som annars söker sig till andra platser såsom Alperna. Upplevelsen är att bokningar och avbokningar sker allt senare samt att vistelsen ofta är kortare än traditionellt.
Förändrade transportmönster
Många av besökarna brukar komma till regionen med bil. Under pandemin har bilen setts som ett relativt säkert färdmedel (jämför med tex tåg och flyg). Detta har varit en relativ konkurrensfördel för området som traditionellt har många bilburna besökare.
Ökat medialt intresse
Besöksnäringen och flera av de större destinationerna har fått en ökad medial uppmärksamhet. Rapporteringen var initialt ofta negativt vinklad med fokus på exempelvis smittspridning vid afterski och krav på att stänga ner verksamheten. Under slutet av perioden har media även lyft positiva aspekter där bland annat besöksnäringsrekord, hållbarhetssatsningar och möjligheten att besöka Jämtland Härjedalen på ett smittsäkert sätt framhållits. Många mindre och relativt sett glesa destinationer har klarat sig bättre ur ett nationellt perspektiv medan de destinationer som har en stor del hotell- och konferensaktörer har haft det svårare.
Arbetssätt och ledarskap
Efter flera goda år för många inom besöksnäringen förde pandemin med sig nya utmaningar. Dessa utmaningar landade i stor utsträckning på ledarskapsnivå. Arbetsrättsliga spörsmål kring uppsägningar, oro och osäkerhet bland personal, uppvaktning från media och utmaningar i att tolka rådande restriktioner nämns som de främsta återkommande ledarutmaningarna. Färre gäster ledde till minskat behov av arbetskraft som ledde till permitteringar. Flera intervjupersoner konstaterar att de som jobbade kvar har fått jobba extra hårt. I många fall har den kvarvarande och hårt jobbande klicken bestått av ägarna själva. Det gör att utrymmet för ledarskap och strategisk utveckling av många beskrivs ha fått stå tillbaka för mer operativa arbetsinsatser.
Anpassningar och målgrupper
Många mindre och större anpassningar av verksamheter har skett, både utifrån restriktioner och gästernas efterfrågan men också utifrån nya målgrupper. Enklare och vanliga anpassningar är i samband med äta och boka samt information. Digitaliserade lösningar har markant påskyndats. En röd tråd är att antalet fysiska möten mellan människor har minimerats, flyttats utomhus eller strukturerats om utifrån pandemiriktlinjer. Exempel är att försäljning av lift- och ledkort samt skiduthyrning har flyttat utomhus, lägenhetsuthyrning sker utan fysiska möten och restauranger har begränsat antalet gäster samt frångått buffé och tillämpat bordsplacering. Många av anpassningarna kräver mer tid och personal men samtidigt har vissa tjänster minskat behovet av personal och gett möjligheten att arbeta mer med värdskap. Vissa verksamheter har kunnat ta emot färre besökare men samtidig fått en ökad lönsamhet per gäst. Många nämner också en förbättrad arbetsmiljö tack vare anpassningarna.
”Frågor som tidigare hanterades vid incheckningen kan idag komma till liftvärden.”
Många destinationer och områden har fått fler besökare, vilka ofta dels är ovana, dels sådana som vanligtvis besöker bergsområden i andra länder, såsom Alpländerna. Detta är något som påverkat efterfrågan. Till exempel har vissa destinationer upplevt en minskad skiduthyrning men en ökad efterfrågan på privatlektioner. Antalet ovana fjällresenärer kan även medföra en problematik om vad som gäller i fjällmiljö samt nya eller ökade krav på destinationerna. Vissa hotell har fått ställa om och arbeta mot nya målgrupper, t.ex. mer uteaktiviteter och longstay.
”Det som är rätt idag behöver inte vara rätt i morgon.”
Att fler har i högre utsträckning nyttjat sina fritidshus. Det har på vissa destinationer gett fler besökare över hela året, vilket både synts i skidområdena och hos livsmedelsaffärerna. Att vintersäsongerna har gått så bra har i vissa fall banat väg för att även hålla öppet sommartid.
Många av företagen, framför allt på de större turistdestinationerna, har permitterat anställd personal. De statliga stöden har varit viktiga. Det har dock medfört att ägare och personer i ledande positioner ofta har fått en mer omfattande och ofta ansträngd arbetssituation.
Hållbarhetsfrågor
Många hållbarhetsfrågor har angripits och synliggjorts under pandemin. Samtidigt har det strategiska hållbarhetsarbetet ofta fått ta ett steg tillbaka för akuta och kortsiktiga insatser. De största hållbarhetsinsatserna har skett för att bedriva en smittsäker verksamhet medan den största påverkan kan beskrivas som överturism med ett hårt slitage på leder och ökad belastning för markägare samt trängsel på destinationer – allemansrättens styrkor och svagheter har synliggjorts. Nedskräpning verkar inte ha varit ett problem utan snarare har de mer övergripande frågorna aktualiserats, så som den ökade påfrestningen och kostnaderna för lokalsjukvård (framför allt under pandemin) och sophantering som en stor mängd besökare under begränsade tider medför.
Flera av länets destinationer har kunnat dra nytta av den ökade efterfrågan på resmål utan trängsel och med stora tillgängliga ytor, vilka ses om ett hållbart och attraktivt resmål. Pandemins stora påverkan har också lyft styrkan av att ha ”flera ben att stå på”. Att som företag inte enbart vara beroende av en inkomstkälla. Många av länets företag inom besöksnäringen, särskilt på mindre destinationer, har flera verksamheter parallellt, vilka kan anpassas med relativt kort varsel och därmed balansera tillfälliga upp- och nedgångar.
Kompetensförsörjning
Pandemin medförde stora svängningar kopplat till kompetensförsörjning. I det korta perspektivet upplever flera ett omedelbart “överskott” av personal. Den snabba återhämtningen på många håll i Jämtland Härjedalen gjorde att personal ganska tidigt började söka sig från hårdare drabbade områden. Storstadskockar, piloter och flygvärdinnor nämns bland de arbetssökande.
Under den senare delen av pandemin märks en betydligt större konkurrens om arbetskraft. Det beror dels på att konkurrensen från andra svenska områden ökat, men också på att flera lämnat besöksnäringen för studier eller jobb inom andra branscher.
“Vår kökschef kommer inte tillbaka efter pandemin för han pluggar till lärare”.
Vi återkommer i rapportens sjätte kapitel till det faktum att kompetensförsörjning är ett av de områden där det syns skillnad mellan olika destinationer. Det kan handla om destinationer som lockar både besökare och personal, destinationer som lockar besökare, men har svårare att konkurrera om personal samt destinationer som ännu inte märkt av en återhämtning av besökare och därför inte haft behov av att rekrytera personal.
Kompetensförsörjning är en fortsatt stor utmaning för besöksnäringen. Samtidigt som efterfrågan på utbildad och erfaren personal är stor kan konstateras att antalet studenter på landets turismutbildningar generellt sett minskar. Helt klart är dock att investeringar i besöksnäring skapar förutsättningar för en mer attraktiv livsmiljö. Det i sin tur kan göra det enklare att rekrytera kompetent personal inom alla branscher.
Ekonomiskt stöd och fortsatta investeringar
Gällande offentliga pandemistöd så har å ena sidan många företag, framför allt hos de större destinationerna, använt de statliga stöden, vilka de uppger ha varit viktiga samt fungerat bra. Å andra sidan uppger några att offentliga pandemisatsningar har kantats av otydlig och en oeffektiv process hos handläggare och myndigheter.
Intervjustudien visar att offentliga stöd ofta är viktiga. Dels då besöksnärings företag ofta är små med en begränsad ekonomisk uthållighet och dels att de kan behöva stöd till omställning. Dessutom behövs offentliga investeringar för att utveckla besöksnäringen ur ett regionalt perspektiv.
När vi ser till investeringar till följd av eller som synliggjorts under pandemin så spänner de både över enskilda investeringar hos företagen, ofta gällande digitalisering, samt att det krävs offentliga investeringar och samverkan för att kunna lyfta fler besöksmål än ”Blanktjärn och Jämtlandstriangeln” i länet. Detta för att minska risken för överturism samt för att kunna stärka länets samlade besöksnäring.
Ökad samverkan
En av de tydligaste effekterna av pandemin är utökat samarbete och ökad samverkan. Sannolikt kan en kris som pandemin främja och driva på samverkan, men den befintliga strukturen med destinationssamverkan tycks ha underlättat och drivit på samverkan.
På många håll i länet har destinationsbolag (i vissa fall ”turistansvarig” på kommunen) tagit på sig eller getts en koordinerande roll. Det kan handla om att kalla till möten med flera berörda parter inklusive regionens smittskydd. Dessa möten har varit både reaktiva med fokus på tolkning och tillämpning av restriktioner, och proaktiva med fokus på kommande säsong, åtgärder skyltning, osv.
I ett senare skede har flera destinationsbolag koordinerat screening av personal och agerat värdar på destinationerna. Över huvud taget har pandemin fått många aktörer att jobba närmare varandra. Pandemin har främjat samverkan.
