Trender som förstärkts av pandemin
Mer lokalt och inhemskt resande
Minskat utbud, ökade restriktioner och i vissa fall stängda gränser gör att det internationella resandet varit minimalt det senaste året. Vi ser en hemester- och svemestertrend där många svenskar har upptäckt nya resmål närmare hemmet och inom Sveriges gränser. En trend som sannolikt kommer fortsätta ytterligare en tid då pandemin ännu inte är över samt att människor trots minskad smittspridning fortsätter känna osäkerhet och har en större riskmedvetenhet än tidigare.
Mer hållbart resande
Studier som gjorts under pandemin visar att människor påverkats till att vilja resa grönare och mer ansvarsfullt i framtiden. Inte bara med hänsyn till klimatet, utan också med hänsyn till de lokalsamhällen man besöker.
Ökad digitalisering
Digitaliseringen har pekats ut som en framgångsfaktor inom besöksnäringen under en längre period. Under pandemin har utvecklingen förstärkts genom exempelvis mobilapplikationer, streamade tjänster samt köp och information som nu hanteras via mobilen i stället för via kassor och personliga möten.
Mer utomhusaktiviteter
Smittspridning och social distansering har inneburit att vi vistas mer utomhus. Detta har gynnat utomhusbaserade aktiviteter och utomhusorienterade destinationer, inte minst inom fjäll och naturbaserad turism.
Förskjutning mot mindre destinationer
Turismen i storstäder och på stora etablerade besöksmål har minskat drastiskt under pandemin. I stället ses en ökning på mindre destinationer som framstår som säkrare och bättre på att erbjuda social distansering. Ett exempel på detta är att svenskar i större utsträckning valt att åka till svenska fjällen samt att även de minsta destinationerna ser en ökad tillströmning av helt nya gäster.
Mer familj
Vi har kommit närmare den egna familjen under pandemin, och kommer sannolikt att betrakta familjen som ett säkert ressällskap under en tid framöver. Resande kommer fortsättningsvis att göras i mindre ressällskap, och inte sällan med den egna bilen som transportmedel. Besök av släkt av vänner står för mer än häften av alla resor som svenskar gör på fritiden, och inom den närmsta tiden finns sannolikt många släktingar och vänner som kommer att prioriteras.
Pandemin förstärker nya insikter om turismens roll i samhället
Turism och besöksnäring har i tillväxtplaner och utvecklingsprojekt under lång tid kopplats till ökade intäkter och sysselsättning. Pandemins ändrade resande och uteblivna evenemang har förtydligat det faktum att turismen står för många andra, och många gånger samhällsbärande effekter. Exempelvis har turismens sociala, hälsofrämjande och platsutvecklande effekter uppmärksammats under pandemin. Hela samhället har fått en större förståelse för besöksnäringens roll i samhället med en förskjutning från “gästnattsalstrande” till “samhällsbärande”.
Har vi lyckats med värdskapet så att nya gäster blir återvändande gäster?
När restriktionerna har lättat eller helt tagits bort och samhället börjar återgå till en mer normal situation, blir en given fråga hur vi kan förvänta oss utvecklingen framåt. Hur kommer Jämtland Härjedalen att påverkas i ett kortare respektive längre perspektiv? Signalerna inför vintersäsongen 2021/2022 på skiddestinationerna är fortsatt positiva. Samtidigt kan vi nog förvänta oss att en del av de “nya gäster” som hittade till Jämtland Härjedalen förra vintern, kommer att resa utomlands för skidåkning, sol och bad eller annat när läget tillåter. Det är troligt att förvänta sig en mycket offensiv marknadsföring från stora destinationer inte minst i Europa i ambition att försöka återta det man har tappat under pandemin. Vi vet i dagsläget inte hur människor vill resa, och om man kommer att kunna resa vart man vill framåt. Det är inte heller självklart att alla hotell och resmål har kunnat rekrytera personal för att hålla öppet som vanligt i det kortare tidsperspektivet. Och vi vet att en återuppbyggnad av varumärken och rekrytering kan ta tid.
Tittar vi lite längre fram, mot sommaren 2022, finns det kanske anledning att förvänta sig en viss avmattning för fjälldestinationerna. För en del av de “nya gästerna” man lockat de senaste två somrarna har valet sannolikt styrts av restriktioner såsom stängda gränser. Om vi återgår till en mer normal situation under kommande sommar är det rimligt att anta att en hel del av dessa gäster återgår till ett annat resmönster. Samtidigt har destinationerna förhoppningsvis hittat nya gäster som upptäckt och uppskattat det nya och därmed också gärna vill återkomma. För Östersund och andra delar av regionen utanför fjälldestinationerna är förhoppningen att en återstart av främst evenemang och handel i kombination med en ökade tillströmning av utländska gäster, återigen kan få fart på näringen.
Viktiga frågeställningar för besöksnäringen i Jämtland Härjedalen för framtida utveckling
Jämtland Härjedalen bör kunna stå sig bra i konkurrensen tack vare profilen på natur, utomhusaktiviteter och destinationer som upplevs som relativt små och säkra, men det kommer att kräva fortsatt utveckling, anpassning och samverkan. Nedan summerar författarna några tendenser åtföljda av frågeställningar i syfte att kunna påverka och utveckla turism och besöksnäringen i Jämtland Härjedalen.
Glesa regioner alltmer attraktiva för turister
Efter flera år av ökad andel av turism och resande till storstäder kan nu trenden komma att förändras till förmån för mindre och mer glesare regioner, vilket skulle vara en konkurrensfördel för Jämtland Härjedalen.
- Hur tar vi tillvara på denna möjlighet?
- Kan det göras tillsammans i länet och tillsammans med andra regioner?
- Hur gör vi det på ett hållbart sätt?
Kunskap för fortsatt utveckling
Fokus håller på att flyttas från ett strikt turismfokus till ett mer samhällsinkluderande perspektiv med ökat fokus på en attraktiv plats. I övergången mot ett ökat platsfokus är kunskap och medvetenhet en förutsättning.
- Hur kan lokala och regionala destinationsorganisationer driva på denna utveckling och stötta företagen i branschen?
Större riskmedvetenhet kräver fortsatt arbete och synlighet
Mindre störningar, till exempel kriser och katastrofer, inom de närmaste åren kan få en större påverkan på resande och turism än tidigare då människor idag utvecklat en högre riskmedvetenhet på grund av coronapandemin.
- Hur kan vi skapa ett kollektivt medvetande om detta?
- Är det något som det offentliga tillsammans med lokala och regionala destinationsorganisationer kan bidra till, medan företagen fokuserar på kortsiktiga mål?
Trygghet och säkerhet har fått ökad uppmärksamhet under pandemin. Det gör att destinationer och besöksmål behöver utveckla och synliggöra även sitt sociala hållbarhetsarbete innehållande, till exempel rutiner för trygga och säkra vistelser och aktiviteter. Många destinationsbolag och samverkansaktörer har tagit ett stort ansvar.
- Finns det möjligheter till ett gemensamt lärande och erfarenhetsutbyte?
- Hur säkerställer vi att erfarenheterna hålls uppdaterade och aktuella?
Ökad digitalisering inom besöksnäringen
Pandemin har påskyndat digitaliseringen inom besöksnäringen. Denna utveckling påverkar branschens kompetensbehov och ger nya affärsmöjligheter.
- Kan gemensamma satsningar med offentliga medel inom detta område fortsätta utvecklingen och skapa en starkare konkurrenskraft?
Fortsatt kompetensutveckling inom branschen
Bland besöksnäringens aktörer kan två olika strategier skönjas; överlevnad och omställning. Oavsett strategi är en utmaning att inte bara överleva och vilja fortsätta med turism, utan också öka beredskapen för framtida kriser och utmaningar.
- Hur kan vi skapa intresse och förutsättningar för stärkt motståndskraft, stärkt konkurrenskraft, ökad lönsamhet och stärkt innovationsförmåga?
Många företag har deltagit i gemensamma kompetensinsatser under pandemin. Dessa företag kan vara mer mottagliga för nya insatser gällande nätverkande, utveckling och tillväxt.
- Hur kan vi erbjuda fortsatta och utökade kompetensinsatser?
- Hur kan dessa insatser följas upp för att utvärdera genomförande och resultat som underlag för lärande och påverkansarbete?
