Projekt Välkommen åter: Agenda 2030 mål

Välkommen åter – Mål

I projektet ”Välkommen åter 2023-2025” ska JHT stärka regionens små och mellanstora turismföretagare samt stödfunktioner (destinationsföreträdare, turistinformationer, turismstrateger och -samordnare) för ökad exportmognad. Åtgärderna ska bidra till att deltagande turismföretag på ett bättre sätt når ut med sina erbjudanden till gäster utanför region Jämtland Härjedalen och Sveriges gränser genom strategiskt och effektivt arbete med exportmognad, stödstrukturer och marknadsföring. Stärkt exportmognad för deltagande SMF och nya geografiska/tematiska klustersamarbeten. Samt ett anpassat marknadsföringsmaterial för internationell marknad och stärkta stödstrukturer för företagens kapacitet att delta på internationell marknad och ta plats i globala värdekedjor.

Att genom strategiskt och effektivt arbete med exportmognad, stödstrukturer och marknadsföring stärka Jämtland Härjedalens små och medelstora företags tillväxt och konkurrenskraft på en internationell marknad.

Upplevelser är ett utpekat område för smart specialisering i Jämtland Härjedalen

I Jämtland Härjedalen är upplevelser ett av de utpekade områdena för smart specialisering. Programdokumentet för smart specialisering i Jämtland Härjedalen 2021-2027 lyfter att området tar avstamp i kontrasten mellan stad, landsbygd, fjäll och en kombination av svensk och samisk kultur och tradition. Programmet lyfter även att tillväxtpotential är kopplad länets naturresurser och vikten av hållbart nyttjande, vilket i sig har en potential i och med ökad efterfrågan av hållbara upplevelser.

Agenda 2030 – Projekt Välkommen åter

Inom projektet finns uttalade mål om att arbeta särskilt med följande Agenda 2030 mål:

3 God hälsa och välbefinnande

Turism för rekreationssyften har en tydlig koppling till ett sätt att stärka individers hälsa och välbefinnande. Länets profilering och utbud med naturbaserade aktiviteter och idrott främjar rörelse, motion och vistelse i natur. Andra upplevelser, liksom gastronomi och kultur främjar välbefinnande och gemenskap. Att väva in hälsofrämjandet som en del i turism och resande är sedan länge centralt och bekräftas hos aktörer såsom STF, Naturturismföretagen och Visit Sweden. Genom att regionens besöksnäringsföretag stärker exportmognad och kommunikation mot internationell marknad kopplat till hälsotrender möjliggörs nya upplevelser för fler som i sin tur kan bidra långsiktigt till både fysisk och psykisk hälsa på folkhälsonivå.

• Planering: I projektet Välkommen åter gör vi ingen skillnad utifrån bakgrund, kön, ålder och geografi för att nå ut till representanter i målgruppen: små och mellanstora turismföretag samt stödfunktioner (destinationsföreträdare, turistinformationer, turismstrateger och turismsamordnare).
• Genomförande: Vi använder oss av deltagarlistor för att kunna registrera deltagande och den könsuppdelade statistik som vi är ålagda att samla in under projektets gång. I projektorganisationen arbetar vi för en inkluderande kultur där alla intresserade aktörer inom regionen är välkomna att delta i projektaktiviteterna. Vi har en Exportgrupp som är med och påverkar kring vilka aktiviteter projektet ska prioritera och vi bjuder in till deltagande via Jämtland Härjedalen Turism:s medlemmars nätverk i första hand, i andra hand via andra kanaler som exempelvis sociala media.
• Uppföljning: Under höstens kursprogram blev det tydligt att kursverksamhet är något som framför allt lockar kvinnliga deltagare. Totalt deltog 74 unika individer varav 14 män. Samtliga kände sig styrkta i att de fått ökad kunskap om export, vilket i sin tur är en källa till ökad hälsa och välbefinnande.

8 Anständiga arbetsvillkor och ekonomisk tillväxt: Främja gynnsam och hållbar turism

Projektet stärker företagens förmåga att arbeta mot internationell marknad vilket ger effekter för företagssamhet och ekonomisk produktivitet. Besöksnäringen har särskild potential att bidra till höga förädlingsvärden, hög arbetsintensitet samt förmåga att skapa arbetstillfällen för unga och i mikroföretag. Projektet förväntas särskilt bidra till delmålet om gynnsam och hållbar turism, genom att främja arbetstillfällen och produkter med förankring i lokal kultur där hänsyn tas till mångfald och jämställdhet.

• Planering: När vi gick ut med upphandlingen av arkivbilder hösten 2023 så angav vi att det är viktigt för oss med jämställdhet i bildval. Vi bifogar länk till JHT värdeguiden för att våra upphandlade aktörer lätt ska ha åtkomst till vår presentation av hur vi ser på inkluderande upplevelser (de har även fått med sig informationen i upphandlingsförfarandet).
• Planering: Under höstprogrammet 2023 välkomnades alla deltagare med intresse för exportkunskap inom framför allt Jämtland Härjedalen, oavsett härkomst eller förmågor. Vi hade exempelvis en turismstudent som är nysvensk och på väg vidare inom en karriär i turismbranschen. Vi är övertygade om att höstprogrammet är ett sätt att främja gynnsam och hållbar turism genom att öka medvetenheten och peppa aktörer att ta utvecklingssteg med stöd i ökad kunskap.
• Genomförande: I vår kommunikation/marknadsföring har vi chansen att lyfta hur vi i regionen arbetar för att främja gynnsam och hållbar turism. Det är vad våra utpekade målmarknader/målgrupper önskar få veta mer om och en direkt orsakt till att de väljer vår region/nation framför andra.
• Genomförande: Jämställdhet är viktigt för oss och exempelvis när vi gör presentationer eller annat material som visar upp regionen så är det viktigt för oss med en balans i hur vi porträtterar oss. Exempelvis under framtagningen av bildspel inför Swedish Workshop i London har vi valt ut bilder där inte enbart män gör actionsporter.
• Genomförande: Mångfald är också viktigt för oss och exempelvis när vi gör presentationer eller annat material som visar upp regionen så är det viktigt för oss med en balans i hur vi porträtterar oss. Exempelvis under framtagningen av bildspel inför Swedish Workshop i London har vi valt ut bilder där inte alla är vithyade och där även de som behöver hjälpmedel för att ta sig fram finns med för att visa gott värdskap. Vi vill för den sakens skull inte att våra presentationsmaterial har en utpekad kvotering.
• Uppföljning: Vi kommer inte att notera vilka som uttryckligen bevisar att vi når en bred grupp av människor i de aktiviteter som ingår i projektet. För oss skulle det kännas utpekande att särskilja vissa grupper som mer välkomna eller mer värdefulla än andra.
• Hinder/utmaningar: Det är tydligt att även om vi tror att vi är högst medvetna om hur saker och ting borde vara, borde skötas, borde ske, så är det inte lika lätt i praktiken att få till allt på bästa sätt. Dels har vi olika uppfattningar om när vi gjort något på bästa sätt och dels har vi olika utgångspunkter och olika ambitionsnivåer. Men genom att hela tiden föra strävan framåt så är uppfattningen att vi vinner små segrar längs vägen i projektet. Just utifrån att vi är olika och uppfattar texter/bilder olika så är det oxå upp till betraktaren/läsaren/granskaren att bedöma i vilken grad vi lyckas. Svårt att mäta/se/säga att vi lyckas 100%.
• Hinder/utmaningar: Risk finns för överturism när klimatet i södra Europa blir allt varmare och Norden mer och mer framstår som den del av världen där besökare fortsatt kan känna sig bekväma och orkar göra aktiviteter på sin semester utan att få värmeslag.

11 Hållbara städer och samhällen: Skydda världens kultur- och naturarv

Projektets aktiviteter ska på sikt främja hållbar tillväxt i besöksnäringen. Ju mer tillväxt som påvisas inom länets besöksnäring, ju större inflytande och förståelse förväntas näringen kunna nå i samhällsplanering. På sikt kan projektet ha positiv påverkan på delmålet om att främja regional och nationell utvecklingsplanering och sociala, ekonomiska och miljömässiga kopplingar mellan stadsområden, stadsnära områden och landsbygd. Projektet förväntas även på sikt bidra till platsutveckling, insatser som stärker natur- och kulturarv samt transportsystem.

• Genomförande: Analysarbetet i projektet har gett oss ledning kring hur vi bör tänka när det kommer till export i Jämtland Härjedalen och vilka marknader vi bör prioritera. Exempelvis så kommer vi att koncentrera oss kring att locka gäster under perioder utanför högsäsongerna för att jobba för ökad året-runt-turism. Det ger ökad hållbarhet både socialt, ekologiskt och ekonomiskt.
• Genomförande: Säsongsförlängning är en del av hållbarhetsarbetet. Vi välkomnar därför framför allt utländsk gäst under de perioder då vi inte redan har inhemska gäster som fyller våra boenden. Säsongsförlängning gör att vi får bättre ekonomisk hållbarhet och social hållbarhet då vi kan ha en större grad av året-runt-anställda inom besöksnäringen. Säsongsförlängning bidrar även till att sprida befintliga gäster över året och bidrar därmed till bättre ekologisk hållbarhet.

12 Hållbar konsumtion och produktion: Utveckla/implementera verktyg för hållbar turism

Genom att vidareutveckla produkter och upplevelser med potential för internationell marknad stärks samtidigt möjligheterna för företagen att utveckla nya produkter som främjar lokal kultur och skapar arbetstillfällen. I projektet kommer kunskap om olika exportmarknader och målgrupper användas för produktanpassning, där framtidens medvetna konsumenter från andra länder kommer inkluderas. Det förväntas ge en möjlighet för företagen att arbeta proaktivt med att designa produkter och upplevelser som tillgodoser deras behov av hållbara produkter. Detta förväntas på sikt även bidra till specifika delmål om minskat matsvinn och avfall samt främja kunskap om hållbara livsstilar.

• Genomförande: Säsongsförlängning är en del av hållbarhetsarbetet. Vi välkomnar därför framför allt utländsk gäst under de perioder då vi inte redan har inhemska gäster som fyller våra boenden. Säsongsförlängning gör att vi får bättre ekonomisk hållbarhet och social hållbarhet då vi kan ha en större grad av året-runt-anställda inom besöksnäringen. Säsongsförlängning bidrar även till att sprida befintliga gäster över året och bidrar därmed till bättre ekologisk hållbarhet.
• Genomförande: Vid kommunikation och marknadsföring via projektet är hållbarhet både en USP och en förutsättning för att vi ska kunna leverera en produkt/tjänst som våra tänkta målgrupper vill ha. Genom visningsresor får vi ökad kunskap om hur våra utländska målmarknader önskar få information om hur vi arbetar och därmed hur vi bäst marknadsför vår region.
• Den kompetens och affärsutveckling som vi genomför i projektet innehåller även delar som gör att vi skapar bättre verktyg för att kunna se att vi verkligen arbetar mot ökad hållbar turism.

13 Bekämpa klimatförändringarna: Öka kunskap och kapacitet för att hantera klimatförändringar

Projektet har en förväntad målkonflikt med att attrahera utländska besökare som många gånger behöver resa med flyg för att ta sig till länet och vidare med bilar, bussar eller i vissa fall terrängfordon såsom skotrar och fyrhjulingar. Teknisk utveckling mot el- och vätgasdrivna fordon går dock snabbt och projektet kan bidra till omställningen genom att närhelst det är möjligt framhäva och kommunicera de mer hållbara lösningarna. Samma gäller klimatpåverkan från mat, aktiviteter och handel. Genom att stärka och synliggöra efterfrågan på klimatsmarta lösningar från internationell marknad förutspås projektet kunna bidra till omställningen och delmålet om att öka kunskap och kapacitet för att hantera klimatförändringar.

• Hösten 2023 lyftes nyheten om att tre äventyrsaktörer i regionen skaffar elskotrar för sina safaris via en Danmarkskampanj kopplat till projektet, något som resulterade i ett flertal artiklar och därmed ökad synlighet för företagen och förhoppningsvis fler bokningar som ytterligare ger kraft att gå vidare med fler miljövänligare alternativ.
• Under hösten 2023 tittade en praktikant från Turismlinjen vid Mittuniversitetet i Östersund, Alexandra Hafmar, närmare på JHT Värdeguiden och intervjuade JHT medlemmar för att höra mer om hur de använder Värdeguiden i sitt dagliga arbete. Resultatet visar att vi är duktiga på att berätta om Värdeguiden, men kan bli ännu bättre. Alexandra har sammanställt en checklista för att göra det lättare att ”checka av” att Värdeguiden följs.
• Värdeguiden & Agenda 2030 – Exportgruppen har fått en presentation av JHT:s Värdeguiden och de Agenda 2030 mål som särskilt satts upp i projektet. Länkar och information fanns även med inför varje tillfälle i projektets utbildningsprogram hösten 2023.
• Upphandlingar/avrop sker med hänvisningar till att det är av vikt att samtliga organisationer som projektet kommer att avtala med ska följa Värdeguiden och de Agenda 2030 mål som särskilt satts upp i projektet.
• Inför aktiviteter som exempelvis visningsresor, kommunicerades Värdeguiden och Agenda 2030 målen för de involverade aktörerna. Vi känner att vi ökar förståelsen för hur vi tillsammans agerar för att göra insatserna så bra som möjligt. Besöksnäringen är en förutsättning för att vi ska ha den samhällsservice som vi har för boende i Jämtland Härjedalen samtidigt som turismen är en utmaning på många sätt och som kan leda till exkludering och överturism med negativa följder. Turism är en basnäring för oss och utan besökare så kan inte hela regionen leverera efterfrågad livskvalitet. Men med för många besökare som inte ger tillbaka i form av stärkt ekonomi och vilja att vara med och ta hand om natur och kultur kan turism lätt ge negativa effekter. Det är upp till oss att försöka urskilja de målgrupper som vill bidra till att området stärks i alla aspekter: ekonomi, ekologi och socialt.
• Samtliga föreläsare i Höstprogrammet uppmanades och tog med aspekter som berör Värdeguiden och uppsatta Agenda 2030 mål. Värdeguiden kommunicerades och delades ut i fysisk form vid de två fysiska tillfällena, de så kallade Exportdagarna.

15 Ekosystem och biologisk mångfald

Många av länets reseanledningar handlar om naturupplevelser och redan idag finns områden som är särskilt utsatta för ohållbart nyttjande. Med JHTs framtagna värdeguide som stöd kan produktanpassningar göras och marknadsföring styras för att minimera onödigt slitage. Exempel kan vara att projektet bidrar till att företag marknadsför aktiviteter på hållbara och kvalitetssäkrade leder eller använder nudging för att stimulera hållbara beteenden hos internationella gäster.

• Planering: Miljön är en del av regionens USP (Unique Selling Point) utan den har vi inte något att visa upp för potentiella besökare. Så långt det är möjligt söks alternativ som påverkar miljön i minsta möjliga mån. Exempelvis planeras höstens kursprogram för digital närvaro och med fysisk närvaro enbart i de två fall då vi planerar heldagsprogram för att minska antal resor inom regionen.
• Genomförande: Höstprogrammet innehöll delar som knöt an till att ekosystem och biologisk mångfald är en förutsättning för turism. Vi behöver vara rädda om vår natur och kultur eftersom de är förutsättningar för att internationella gäster ska vilja komma till oss.
• Genomförande: Exempelvis så gör vi inom projektet en satsning på Danmark inför vintersäsongen 2023/2024 utifrån att SAS sätter in ett direktflyg 1-2 ggr i veckan under 9 veckor i vinter. SAS erbjuder 50% miljövänligt bränsle och arbetar aktivt för ett fossilfritt flyg i en nära framtid och direktflyg innebär färre starter och landningar när bränsleåtgången är som störst.
• Genomförande: Jämtland Härjedalen Turism deltar i Visit Swedens särskilda kommunikationsgrupp där deltagare från Sveriges regioner kan ta del av kunskap och utbyte av goda exempel kring hur vi bättre kommunicerar för att berätta om våra hållbara produkter/tjänster. Insikter från träffarna med Visit Sweden sprids till destinationerna via Exportgruppen (destinationsföreträdare, Turistinformatörer och Turismsamordnare/strateger i Jämtland Härjedalen).
• Uppföljning: Vid en uppföljning av exempelvis visningsresan Spellbound by Sweden 2023 tillsammans med turoperatörer från Tyskland, Belgien och Storbritannien fick vi en bekräftelse på att gäster som söker resor via turoperatörer gärna väljer miljövänliga alternativ. Det ser vi som en bekräftelse på att vår målgrupp bör vara just de gäster som väljer kvalitetssäkrade resor via turoperatörer.
• Exempel: En av de researrangörer som önskade möta oss under Swedish Workshop UK marknadsför endast miljövänliga/hållbara resor. Hon hade sett att vårt utbud matchar det som hennes kunder efterfrågar. Det ser vi som ett kvitto på att vi jobbar åt rätt håll.
• Hinder/utmaningar: Allemansrätten och skulden till naturen har diskuterats flitigt både inom JHT, under träffar, det så kallade Höstprogrammet inom projektet och i media under framför allt Q3, men är fortsatt aktuellt framåt. Vi kan inte fortsätta att locka både nationella och internationella gäster med exempelvis vandring på annans mark i den utsträckning vi gör idag utan att ha avtal med de sakägare som berörs. Allemansrätten är även en allemansskyldighet. Vi ska tillsammans värna om naturen (inte störa och inte förstöra) och för att kunna göra det när besökstrycket ökar på vissa populära leder så behövs medel för att kunna göra lederna uthålliga. Medel för att kunna bygga spänger över våtmark och förstärka med grus där erosion sker samt leda av vatten via små diken där det behövs. Vi behöver även göra åtgärder för att inte sopor och latrin ska vara en olägenhet för varken andra vandrare eller markägare, samt satsa på information om både lederna i sig, men även om naturen och vad som görs i till exempel en destination för att gäster ska kunna njuta av en led. I de fall det finns intressekonflikter behöver medel avsättas för att kunna reda ut dessa. Detta arbete läggs gärna på destinationsorganisationer utan att medel avsätts för att dessa organisationer ska kunna arbeta med detta och i dagsläget finns små möjligheter att ta betalt för upplevelsen att gå på en välordnad led av de som nyttjar den på grund av/tack vare Allemansrätten.
  En lösning är att kunna ta betalt för iordningställda leder av de som nyttjar dem. En annan lösning är att bra leder jämförs med idrottsanläggningar och att medel avsätts från allmänt håll för att kunna hålla lederna i gott skick för både bofasta och besökare. Diskussionen kommer att fortsätta och är aktuell för hela Sverige. Jämtland Härjedalen Turism inklusive projektledningen för Välkommen åter deltar i diskussionen.